Pengaruh Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan

BAB I

PENDAHULUAN

I.            Latar Belakang Masalah

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa    (Kotler, 2002). Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.

Kebijakan penetapan harga suatu produk selalu merupakan masalah bagi setiap perusahaan. Dikarenakan harga suatu produk pada setiap waktunya dapat mengalami perubahan, faktor ini sangat lah berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Jika suatu perusahaan salah dalam mengambil kebijakan mengenai penetapan harga jual terhadap kondisi harga produk yang turun naik, maka dapat mengakibatkan hal yang sangat merugikan terhadap volume penjualan.  Namun, saat ini perusahaan berusaha membuat para konsumen tersebut tetap loyal kepada produk mereka. Untuk mengatasi masalah seperti ini perusahaan biasanya sangat berhati hati-hati sekali dalam mengambil kebijakan dalam penetapan harga jual produk mereka, Oleh sebab itu, kepuasan konsumen harus disertai dengan loyalitas pelanggan dengan penetapan harga yang sesuai kondisi pasar pada saat itu. Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif jadi semakin lama loyalitas seorang konsumen, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari seorang konsumen (Kotler, 2002).

               Penetapan harga yang tepat sesuai dengan pelayanan dan kinerja yang ditawarkan oleh perusahaan dapt menciptakan kepuasan konsumen, konsumen yang merasa puas dapat tercipta loyalitas konsumen. (Tjiptono, 2004). Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan). Bagi perekonomian, harga dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan lainlain; bagi konsumen, harga dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian; sedangkan bagi perusahaan, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan (Tjiptono, 2004: 144).

Suatu perusahan harus dapat merancang strategi pemasaran yang tepat dalam mencapai tujuan perusahaan, salah satu tujuan perusahaan itu adalah menciptakan loyalitas pelanggan. Agar terciptanya loyalitas pelanggan maka suatu perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran yang baik, misalnya  penetapan harga yang tepat sesuai dengan pangsa pasar dan kondisi perekonomian masyarakat sekitar dapat menciptakan kepuasan konsumen, konsumen yang merasa puas dapat tercipta loyalitas konsumen.

Terciptanya loyalitas pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut ( Word of mouth) yang menguntungkan perusahaan(Tjiptono 2004: 349).

Hal yang sangat dikwatirkan oleh perusahaan adalah kondisi perubahan harga yang setiap saat bisa terjadi. Jika harga produk menjadi mahal maka secara otomatis permintaan barang akan menurun akan dan sebaliknya  jika perubahan harga menjadi semakin murah maka permintaaan barang akan naik  dengan catatan semua keadaan dan faktor-lingkungan eksternal dan internalnya bersifat  tetap. Perubahan harga ini nantinya akan berpengaruh terhadap tingkat penjualan suatu barang yang ditawarkan kepada konsumen.

Perubahan harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli. Dalam menentukan posisi produk, harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran dan tujuan penentuan posisi lainnya. Pada umumnya, produsen sangat hati-hati dalam menghitung biaya untuk menetapkan harga produknya pada saat ada penawaran dari pembeli.

Persaingan dalam dunia usaha yang semakin meningkat pada gilirannya akan menjadikan harga menjadi salah satu strategi yang digunakan untuk memenangkan persaingan. Akan  halnya bagi konsumen harga tersebut haruslah merupakan refleksi produk yang benar-benar bermutu pada tingkat konsumen yang terjangkau dan diupayakan dapat memenuhi kepuasan konsumen.

Oleh karena itu dalam menetapkan harga jual suatu produk yang sesuai dengan kondisi pasar diperlukan perencanaan dan kebijaksanaan apakah harga produk tersebut sesuai dengan kebutuhan pelanggannya. Jika sesuai dengan selera mereka, hal ini lah yang menjadi tolak ukur apakah pelanggan kita bisa loyal terhadap perusahaan. Bagi para produsen, pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan karena tanpa keberadaan dan dukungan mereka suatu usaha tidak mungkin berkembang. Pelanggan yang menentukan apakah mereka akan membeli suatu produk atau tidak produk yang ditawarkan.

Toko R. Nabila yang sejak tahun 2004 yang lalu didirikan dengan maksud untuk memberikan kemudahan bagi masyarakat/konsumen untuk membeli barang yang berupa barang kebutukan rumah tangga. Hal yang sangat diperhatikan dalam menarik pelanggan/konsumen agar selalu setia pada perusahaan ini adalah mengutamakan pelayanan dan memberikan penetapan harga yang sesuai dengan harga pasar sehingga harga dapat dijangkau oleh para konsumen.

Selanjutnya untuk mengetahui seberapa banyak frekuensi pelanggan/konsumen yang berbelanja dan jumlah rata-rata Penjualan pada Toko R. Nabila Tembilahan dapat dilihat dari tabel berikut :

      Tabel 1 :  Frekuensi Kunjungan Konsumen Berbelanja Dan Jumlah

                        Rata-rata Penjualan Pada Toko R. Nabila Tembilahan Dari

                        Tahun 2008-2012.

           

Sumber : Toko R Nabila Tembilahan

            Dari tabel diatas dapat diketahui dengan jelas bahwa frekuensi berkunjung konsumen pada Toko R. Nabila terlihat mengalami fluktuasi. Hal ini sangat berpengaruh terhadap tingkat penjualan dan pendapatan yang akan  diterima. Jika semakin tinggi tingkat frekuensi kunjungan untuk berbelanja maka akan semakin tinggi pula volume penjualan yang akan diperoleh.

Dalam hal ini diperlukan identifikasi terhadap para konsumen yang merupakan upaya untuk memahami perilaku pembeli dari pasar sasaran yang merupakan tugas dari pihak manajemen perusahaan agar konsumen bisa selalu  loyal terhadap perusahan.

Berdasarkan uraian-uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan pembahasan yaitu dengan judul :

“Pengaruh Perubahan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Dalam Berbelanja Pada Toko R. Nabila Tembilahan”.      

A.    Perumusan Masalah

Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut :

” Apakah faktor perubahan harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dalam berbelanja di Toko R. Nabila Tembilahan”.

C.  Tujuan Dan Manfaat Penulisan

      1. Tujuan Penelitian

a. Untuk mengetahui apakah perubahan harga sangat mempengaruhi   kesetiaan pelanggan berbelanja di Toko R. Nabila Tembilahan.

b.  Untuk mengidentifikasi seberapa besar kesetiaan pelanggan terhadap keberadaan Toko R. Nabila Tembilahan.

      2. Manfaat Penulisan

a.   Sebagai bahan masukan bagi perusahaan bagaimana penetapan harga yang baik intuk meningkatkan volume penjualan.

b.   Sebagai tambahan ilmu pengetahuan, pengalaman dan memperluas daya fikir penulis dalam menerapkan teori yang telah dipelajari di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indragiri Tembilahan.

D.    Sistematika Penulisan

Untuk mempermudah penelitian  maka penulis membagi dalam 6 (enam) bab :

BAB. I     Pendahuluan

            Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian  serta sistematika penulisan.

BAB. II   Telaah Pustaka

          Bab ini menguraikan teori – teori yang ada kaitannya dengan masalah yang dikemukakan dalam pembahasan proposal ini serta pembahasan hipotesis dan diakhiri dengan variabel penelitian.

BAB. III Metode Penelitian

          Bab ini menguraikan tentang lokasi penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data serta analisis data.

BAB. IV Gambaran Umum Perusahaan

          Bab ini menguraikan tentang sejarah singkat perusahaan, struktur organisasi, aktifitas usaha.

BAB. V   Hasil Penelitian Dan Pembahasan

          Bab ini merupakan bab yang berisi bagaimana menguraikan secara efesien mengenai masalah yang di hadapi dan cara pemecahannya.

BAB. VI              Kesimpulan Dan Saran

          Merupakan bab penutup yang mengemukakan kesimpulan                dan saran yang mungkin berguna bagi penulis sendiri dan juga bagi perusahaan yang menjadi objek penelitian dalam penulisan.

Kemudian adapun definisi pemasaran dari American Marketing Association (AMA) yang diikuti oleh (Purnama, 2001 : 1) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan pendistribusian ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.

Dari pengertian bauran pemasaran diatas, selanjutnya dapatlah diuraikan satu  persatu tentang variabel-variabelnya, terutama sekali khususnya yang  terkait dengan objek pembahasan. Bauran pemasaran harus selalu bersifat dinamis, selalu dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan ekternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor diluar jangkauan yang terdiri dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan sosial budaya, sedangkan internal adalah variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran tersebut.

Menurut Tjiptono (2006 : 178), secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu.

Menurut G. Chandra dalam buku Tjiptono (2006) mengatakan bahwa harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).

Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Dibawah ini merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya adalah:

Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan telah semakin besar, persaingan yang semakin tinggi dimana banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan keinginan konsumennya menyebabkan setiap perusahaan harusmenempatkan dan berorientasi kepada konsumen sebagai tujuan utama. Menurut Kotler (2002:42), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi/ kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.

Terciptanya kepuasan konsumen akan memberikan manfaat, diantaranya adalah hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas konsumen. Kepuasan dan ketidak puasan pelanggan sebagai respons pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian (disconfirmation) yang dipresepsikan antara harapan awal sebelum pembelian (atau norma kinerja lainnya) atau kinerja aktual produk yang dipresepsikan setelah pemakaian atau konsumsi produk bersangkutan (Tse dan Wiltson dalam Tjiptono 2004: 349).

Terciptanya kepuasan pelanggan akan memberikan manfaat, diantaranya adalah hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan. Pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan-perbedaan antara harapandan kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono dan Anantasia 2001:102).

   Menurut Griffin (2002:22-23) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:

1) Tanpa Loyalitas
                 Konsumen     yang   tingkat   pengulangan   pembeliannya rendah,  

    dan  tingkat ketertarikan rendah.
2) Loyalitas Rendah
                 Yaitu     konsumen     yang     tingkat    pengulangan  pembeliannya 

     tinggi,       namun     sebenarnya     tingkat       ketertarikan       terhadap    

     produk   rendah.    Hal    ini    disebabkan     pembelian   yang      hanya        

     mempertimbangkan     mudahnya    saja.    Misalnya  pembelian bensin,  

     karena jalurnya dilewati.
3) Loyalitas Tersembunyi
                 Yaitu     sikap    relatif   terhadap     produk/    jasa    tinggi     tetapi

     pengulangan  pembelian   rendah.  Jika  konsumen pada  kondisi   latent 

     loyalty  maka  faktor  situasi lebih  menentukan dibanding  sikap dalam 

     pembelian ulang. Misalnya seorang   istri  senang makan  Chinese  food 

     direstoran tetangga, sementara suaminya lebih senang ke oriental  food. 

                 Dengan     mengetahui    faktor   situasi   yang  dapat  memberikan

     Kontribusi kepada  latent loyalty maka  perusahaan dapat   menerapkan  

     strategi      untuk    menariknya.    Misalnya    restoran    Chinese   food

     mempertimbangkan, menambahkan  beberapa  menu oriental food.

4) Loyalitas Premium

            Yaitu    tingkat   loyalitas    yang   paling tinggi,  dimana   sikap  relatif         tinggi    dan  membeli ulang cukup tinggi.  Biasanya  orang yang loyalitasnya  seperti   ini  merasa bangga    dan  mau   untuk  menceritakan  pengalamannya  dengan     teman - temannya,  keluarga dan  orang  lain.   Konsumen  ini  akan menjadi   vocal advocates  untuk  produk/ jasa dan secara konstan mereferensi ke orang lain.

            Pengertian loyalitas ini sampai sekarang memang belum ada satupun pakar dan buku yang dianggap paling sempurna, khususnya dalam memberikan terminologi yang tepat. Hal ini juga diakui oleh Egan (2001; 312).

            Sedangkan Bloemer dan de Ruyter dalam Egan (2001 ; 314) intinya mengatakan bahwa loyalitas adalah non-random respon, misalnya kunjungan kembali, yang berlangsung beberapa kali yang menyebabkan komitmen terhadap     merek.
            Dick dan Basu dalam Egan (2001 ;315) memberikan penjelasan tentang hubungan antara kekuatan sikap (attitude strength) dan repeat patronage. Pentingnya kekuatan hubungan. Asumsi dalam tradisional marketing selama sepuluh (10) tahun terakhir adalah bahwa kepuasan konsumen akan menyebabkan profitabilitas perusahaan.

 Paradigma ini juga sangat populer dalam pemasaran dan pemikiran strategik di Amerika sampai dengan pertengahan 1980-an. Idenya adalah bahwa konsumen yang puas adalah loyal, dan konsumen yang loyal akan menguntungkan, sehingga untuk memuaskan konsumen, perusahaan menekankan pada kualitas pelayanan dan sekaligus memuaskan konsumen.

 Sejak awal 1990-an dan khususnya 1994, kemudian beberapa studi merupakan paradigma kepuasan konsumen. Peneliti kemudian mencoba mengembangkan metode untuk mengukur efek finansial dari quality improvement measures. Karena ternyata banyak perusahaan di akhir tahun 1980-an dan awal 1990 yang mendapat quality prizes, namun sangat jelek dalam aspek finansialnya.

Pentingnya untuk meningkatkan first-time customer menjadi lifetime buyer  adalah :
Penjualan akan meningkat karena konsumen  akan membeli lebih dari

o   Anda Akan  menguatkan   posisi   Anda    di pasar  jika  konsumen  membeli dari   Anda dan    bukan dari kompetitor.

o   Biaya  pemasaran  akan   turun karena  Anda  tidak  harus  menggunakan uang    lebih      banyak    untuk      menarik    konsumen  

o   karena  Anda  telah   mengenalnya.   Demikian    juga    konsumen   yang  puas  akan menceritakan  ke temannya  sehingga  akan mengurangi biaya iklan.

o   Anda akan  dapat  mengisolasi dari  kompetensi  harga karena konsumen

o   yang loyal tidak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing.
Akhirnya   konsumen yang  puas  akan   senang  untuk  mencoba  produk    anda    yang   lainnya,  sehingga   membantu   Anda untuk   memperoleh pangsa pasar yang lebih luas.

Indikator dari  loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2002 ; 57) adalah Repeat Purchase  (kesetiaan  terhadap  pembelian  produk);  Retention  (Ketahanan   terhadap pengaruh  yang  negatif  mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan).

Selanjutnya     Griffin      (2002 ; 27)      mengemukakan keuntungan - keuntungan   yang   akan  diperoleh  perusahaan  apabila  memiliki  pelanggan yang loyal antara lain :
1. Mengurangi   biaya   pemasaran   (karena  biaya   untuk   menarik   

pelangan     baru  lebih mahal).      
2. Mengurangi   biaya  transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, 

pemrosesan  pesanan dll).  
3. Mengurangi  biaya   turn   over  pelanggan  (karena    pergantian  

pelanggan yang lebih sedikit).       
4. Meningkatkan    penjualan    silang    yang  akan memperbesar pangsa

pasar perusahaan.   
5. Word  of  mouth  yang  lebih  positif dengan asumsi bahwa pelanggan

yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).

Menurut Lupiyoadi (2001:161) konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut:

a.       Repeat : Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut.

b.      Retention : Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain

c.       Refferal : Jika produk atau jasa baik, konsumen akan  mempromosikan kepada orang lain, dan jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.

            Untuk  dapat   menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai  beberapa    tahapan.  Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan   perhatian  yang berbeda untuk masing-masing tahap  karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda.Dengan  memperhatikan  masing-masing tahapan   dan  memenuhi kebutuhan dalam  setiap tahap  tersebut,  perusahaan  memiliki peluang  yang   lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien  perusahaan.

Tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu :

1.   Suspect
               Bagian   ini     termasuk       semua      pembeli     produk   atau

     jasa   dalam     pemasaran,  jadi   suspects     adalah   menyadari akan 

     produk        atau      jasa       perusahaan     atau     tidak    mempunyai    

     kecenderungan  terhadap  pembelian.
2. Prospects
               Prospects    adalah     pelanggan   potensial   yang  mempunyai  

     daya  tarik terhadap perusahaan  tetapi   belum   mengambil  langkah  

     untuk   melakukan   bisnis  dengan perusahaan.

3. Customers
                Suatu    tipe     pembelian    produk   (walaupun dalam  

     kategori   ini    termasuk   beberapa    pembelian   ulang)  yang  tidak  

     memiliki  loyalitas  pada  perusahaan.

4.   Clients
          Pembelian   ulang  yang menunjukkan  loyalitas   pada perusahaan   tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.

5.   Advocates
          Client  yang  memberikan dorongan yang positif  pada perusahaan  dengan merekomendasikannya kepada orang lain.

6.   Partners
         Partners adalah hubungan yang sangat  erat antara konsumen  dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.

              Konsumen yang puas tidak selalu menjamin loyalitas, bahkan untuk industri tertentu sampai dengan 75% customer yang pindah ke perusahaan lain mengatakan mereka puas dengan perusahaan sebelumnya. Customer bisa berpindah ke perusahaan lain karena harga, karena kompetitor menawarkan peluang baru atau juga kadang-kadang mereka perlu variasi.

              Demikian juga konsumen yang tidak puas sering tidak melakukan usaha untuk pindah ke perusahaan lain karena dia percaya bahwa pindah perusahaan lainpun hasilnya sama saja.

              Timm  (2001; 93)  menjelaskan 5 elemen dari  loyalitas  pelanggan  sebagai berikut:
1. Kepuasan pelanggan  secara  keseluruhan  

         Tingkat       kepuasan       tidak     menentu  mendiskualifikasi  

perusahaan   untuk   mendapatkan   loyalitas   pelanggan.
2. Komitmen  pelanggan    untuk  membuat   investasi    berkelanjutan  

dalam   suatu hubungan yang berkelanjutan dengan perusahaan.
3. Tujuannya pelanggan menjadi pembeli berulang.
4. Keinginan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan kepada

orang  lain.
5. Resistensi pelanggan untuk beralih ke pesaing.

            Dalam   kasus pembelian     keterlibatan  tinggi   dengan      tingkat yang kuat kepentingan pribadi dan relevansi seperti mobil,  loyalitas  merek  mengurangi  risiko dan  memfasilitasi  seleksi. Di sisi lain,  dalam  kasus  pembelian  keterlibatan rendah dengan tingkat kecil kepentingan pribadi dan relevansi  seperti candy bar,  pembelian rutin menghemat waktu dan usaha.

Jika konsumen telah merasa puas maka akan menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2002:199-200) langkah pertama dalam membangun sistem loyalitas klien adalah berusaha mengenal terminologi dan variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas. Faktor-Faktor tersebut adalah:

1.      Basis klien merupakan seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini dapat dihitung dengan menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen berulang, dan klien.

2.      Tingkat retensi konsumen baru adalah persentase konsumen pertama kali yang melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu, periode waktu diatur oleh siklus pembelian berulang konsumen anda yang biasa.

3.      Tingkat retensi klien adalah persentase konsumen yang telah memenuhi sejumlah khusus pembelian berulang selama periode waktu tertentu.

4.      Pangsa konsumen (share of customer) adalah persentase jumlah

pembelian konsumen atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan    ke perusahaan.

5.      Jumlah rata-rata konsumen baru perbulan adalah rata-rata jumlah

konsumen pertama kali yang membeli dari perusahaan anda tiap bulannya.

6.      Frekuensi pembelian adalah frekuensi rata-rata seorang konsumen atau klien membeli dari anda setiap tahunnya.

7.      Jumlah pembelian rata-rata adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan jasa setiap pembelian.

8.      Tingkat peralihan adalah persentase tahunan rata-rata konsumen yang hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi.

F.   Hipotesis

Berdasarkan dari uraian dan pembahasan latar belakang permasalahan yang serta didukung oleh teori–teori yang telah dikemukakan, maka penulis merumuskan suatu hipotesis sebagai suatu kesimpulan sementara yaitu : “Ada pengaruh perubahan harga terhadap loyalitas pelanggan dalam berbelanja di Toko R. Nabila Tembilahan”.

G.  Variabel Penelitian

a. Variabel Independen (X)

Adalah sesuatu yang mempengaruhi variabel terikat dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah Harga.

b. Variabel Dependen (Y)

Variabel terikat adalah unsur yang dipengaruhi variabel lain. Adapun yang menjadi variabel terikat adalah Loyalitas Pelanggan.

Tabel  2 Konsep Variabel Penelitian

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A.    Deskriptif Hasil Penelitian

B.  Pembahasan

1.      Menurut Tjiptono (2006 : 178), secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu.

2.      Menurut G. Chandra dalam buku Tjiptono (2006) mengatakan bahwa harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).

Tabel 6:     Tanggapan responden tentang penetapan harga barang-barang di toko R. Nabila Tembilahan.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 6 terlihat bahwa tanggapan responden terhadap  harga barang cukup baik yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 1 responden atau sebesar 2,7%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 7 responden atau sebanyak 19,9%, yang menyatakan netral sebanyak 6 responden atau 13,63%, yang menyatakan setuju sebanyak 21 responden atau 47,72% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 9 responden atau sebesar 20,45%. Dari uraian di atas dapat diketahui mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 21 responden atau 47,54% responden mengatakan setuju bahwa harga barang cukup cukup baik.

Tabel 7:     Tanggapan responden tentang saudara harga barang di toko R.Nabila lebih tinggi.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 7 terlihat bahwa tanggapan responden harga bearing di R Nabila cukup tinggi  yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 3 responden atau sebesar 6,81%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 8 responden atau sebanyak 18,8%, yang menyatakan setuju sebanyak 14 responden atau 31,78% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 19 responden atau sebesar 43,13%.

Dari uraian di atas dapat diketahui dari 44 responden mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 19 responden atau 43,13% responden mengatakan setuju bahwa harga di R Nabila Cukup tinggi.

Tabel 8:     Tanggapan responden tentang harga barang-barang di toko R.Nabila lebih rendah dari pesaing.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 8 terlihat bahwa tanggapan responden terhadap harga barang-barang di R nabila lebih rendah dari pesaning  yang menyatakan yang menyatakan tidak setuju sebanyak 3  responden atau sebanyak 6,81s%, yang menyatakan netral sebanyak 6 responden atau 13,67%, yang menyatakan setuju sebanyak 23 responden atau 52,51% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 12 responden atau sebesar 27,8%.

Dari uraian di atas dapat diketahui dari  responden mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 29 responden atau 34,94% responden mengatakan setuju bahwa kondisi kamar Hotel Arahman 1 Tembilahan kondisi kamar cukup baik.

Tabel 9:     Tanggapan responden tentang penetapan harga lebih rendah dari pesaing lainnya.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 9 terlihat bahwa tanggapan responden terhadap harga lebih renah dari pesaing yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 1 responden atau sebesar 2,27%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 10 responden atau sebanyak 22,7 %, yang menyatakan setuju sebanyak 15 responden atau 34,5% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 18 responden atau sebesar 40,86%.

Dari uraian di atas dapat diketahui dari 44 responden mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 18 responden atau sebesar 40,86%. responden mengatakan harga barang lebh rendah.

Tabel 10:   Tanggapan responden tentang harga barang-barang di R Nabila sama dengan pesaing lain.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 10 terlihat bahwa tanggapan responden terhadap harga barang-barang sama dengan pesaing yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 1 responden atau sebesar 2,27%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 12 responden atau sebanyak 13,62%, yang menyatakan netral sebanyak 2 responden atau 4,54%, yang menyatakan setuju sebanyak 28 responden atau 63,56% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 7 responden atau sebesar 15,89%.

Dari uraian di atas dapat diketahui mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 28  responden atau 63,56% responden mengatakan setuju harga brang-barang sama dengan pesaing.

Tabel 11:   Tanggapan responden tentang harga barang-barang di R Nabila disamakan dengan pesaing.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 11 terlihat bahwa tanggapan responden terhadap harga barang-barang di R Nabila  yang menyatakan yang menyatakan tidak setuju sebanyak 2 responden atau sebanyak 4,54%, yang menyatakan netral sebanyak 4 responden atau 9,8%, yang menyatakan setuju sebanyak 20 responden atau 45,4% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 18 responden atau sebesar 40,86%.

Dari uraian di atas dapat diketahui dari 44 responden mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 20 responden atau 45,4% responden mengatakan setuju bahwa harga baran-barang di R Nabila di samakan dengan peesaing.

Skor  ideal = Jumlah responden x nilai kategori x jumlah indikator yaitu:

Jumlah responden                : 44

Nilai kategori                       : 1 sampai 5

Jumlah indikator                  : 6

Jika diklasifikasikan menjadi 5 (lima) tingkat maka rentang skor antar tingkat dapat dihitung dengan cara sebagai berikut:

Tabel 12: Rekapitulasi hasil kuisioner variabel harga atas 6 (Enam) pertanyaan dari 44 responden.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Skor tertinggi                       : 44 x 5 x 6     = 1320

Skor terendah                      : 44 x 1 x 6     = 264

Rentang skor                        : 1320 – 264   = 211,2

                                                        5

Dengan rentang skor sebesar 211.2 maka dapat digambarkan tanggapan responden tentang harga terhadap loyalitas pelanggan  pada Toko R Nabila dapat digambarkan pada gambar berikut ini:

Gambar 4:     Rentang skor tanggapan responden mengenai harga terhadap loyalitas pelanggan.

      

   

  264            475,1               686.2             897,3            1108,4             1320                                                     

Jumlah Skor Tanggapan Responden 1031

  

Jumlah skor tanggapan  responden atas 6 (enam) butir pertanyaan pada variabel harga adalah 1031. Dalam pengklasifikasiannya jumlah skor sebesar 1031 dalam kategori cukup baik. Maka penilaian terhadap harga masih cukup baik dan bisa dikatakan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan di toko R Nabila. Untuk itu perlu diperhatikan juga masalah yang lain-lain yang mempengaruhi harga supaya keputusan loyalitas pelanggan terus meningkat.

Tabel 13: Tanggapan responden tentang kesetiaan berbelanja di toko R Nabila Tembilahan.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 13 terlihat bahwa tanggapan responden  yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 1 responden atau sebesar 2,27%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak  3 responden atau sebanyak 6,81%, yang menyatakan netral sebanyak 5 responden atau 11,35%, yang menyatakan setuju sebanyak 18 responden atau 40,86% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 17 responden atau sebesar 38,59 %. Dari uraian di atas dapat diketahui dari 44 responden mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 18 responden atau 40,86% responden mengatakan setuju kestiaan pelnggan di butuhkan.

Tabel 14:   Tanggapan responden tentang tingkat kesetiaan pelanggan tinggi di banding pesaing.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 14 terlihat bahwa tanggapan responden  yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 4 respondn atau sebesar 9,08%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 8 responden atau sebanyak 18,6%, yang menyatakan netral sebanyak 3 responden atau 6,81%, yang menyatakan setuju sebanyak 17 responden atau 38,58% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 12 responden atau sebesar 27,4%.

Dari uraian di atas dapat diketahui dari 44 responden mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 17 responden atau 38,58% responden mengatakan setuju bahwa kesetiaan pelanggan tinggi.

Tabel 15:   Tanggapan responden tentang pengaruh negatif terhadap kesetiaan pelanggan.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 15 terlihat bahwa tanggapan responden yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 2 responden atau sebesar 4,54%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 7 responden atau sebanyak 15,49%, yang menyatakan netral sebanyak 2 responden atau 4,54%, yang menyatakan setuju sebanyak 20 responden atau 45,4% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 13 responden atau sebesar 29,51%.

Dari uraian di atas dapat diketahui mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 20 responden atau 45,4 % responden mengatakan setuju bahwa pengaruh negatif berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan.

Tabel 16:   Tanggapan responden tentang pengaru negatif berpengaruh terhadap penjualan.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 16 terlihat bahwa tanggapan yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 2 responden atau sebesar 4,54%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak  9 responden atau sebanyak 20,43%, yang menyatakan netral sebanyak 1 responden atau 2,27%, yang menyatakan setuju sebanyak 22 responden atau 49,54% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 10 responden atau sebesar 22,7%.

Dari uraian di atas dapat diketahui dari 44 responden mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 22 responden atau 49,54% responden mengatakan setuju bahwa pengaruh negative berpenagruh terhadap penjualan.

Tabel 17:   Tanggapan responden tentang proses reperensi dari pelanggan lain.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 17 terlihat bahwa tanggapan responden terhadap kepuasan merupakan tingkah laku konsumen yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 6 responden atau sebesar 13,62%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 6 responden atau sebanyak 13,62%, yang menyatakan netral sebanyak 3   responden atau  6,81%, yang menyatakan setuju sebanyak 18 responden atau 40,86% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 11 responden atau sebesar 24,97%.

Dari uraian di atas dapat diketahui mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 18 responden atau 40,86% responden mengatakan setuju proses pereperensian ke penggan perlu.

Tabel 18:   Tanggapan responden tentang pelanggan akan mereperensikan secara total setelah berbelanja di R. nabila Tembilahan berpengaruh terhadap penjualan.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Dari Tabel 18 terlihat bahwa tanggapan responden yang menyatakan sangat tidak setuju adalah sebanyak 1 responden atau sebesar 2,27%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 3 responden atau sebanyak 6.81%, yang menyatakan netral sebanyak 3 responden atau 6,81%, yang menyatakan setuju sebanyak 22 responden atau  49,9% dan yang menyatakan sangat setuju sebanyak 15 responden atau sebesar 34,05%.

Dari uraian di atas dapat diketahui mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 22 responden atau  49,9% responden mengatakan setuju pelanggan akan mereperensikan secara total setelah berbelanja di R. nabila Tembilahan berpengaruh terhadap penjualan.

Skor  ideal = Jumlah responden x nilai kategori x jumlah indikator yaitu:

Jumlah responden                : 44

Nilai kategori                       : 1 sampai 5

Jumlah indikator                  : 6

Jika diklasifikasikan menjadi 5 (lima) tingkat maka rentang skor antar tingkat dapat dihitung dengan cara sebagai berikut:

Tabel 19: Rekapitulasi hasil kuisioner variabel loyalitas pelanggan atas 6 (Enam) pertanyaan dari 44 responden.

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian

Skor tertinggi                       : 44 x 5 x 5     = 2075

Skor terendah                      : 44 x 1 x 5     = 415

Rentang skor                        : 2075 – 415   = 332

                                                        5

Dengan rentang skor sebesar 332 maka dapat digambarkan tanggapan responden tentang harga terhadap loyalitas pelanngan dapat digambarkan pada gambar berikut ini:

Gambar 5:     Rentang skor tanggapan responden mengenai keputusan pembelian.

       Tidak Baik      Kurang Baik          Cukup Baik           Baik                Sangat Baik

      

   

  415          747                    1079              1411                1743             2075                                              

Jumlah Skor Tanggapan Responden 997

  

Jumlah skor tanggapan  responden atas 5 (lima) butir pertanyaan pada variabel loyalitas pelanggan adalah 997. Dalam pengklasifikasiannya jumlah skor sebesar 997 dalam kategori cukup baik. Maka penilaian terhadap loyalitas pelanggan di dalam penelitian ini masih cukup baik. Untuk itu Toko R Nabila sebaiknya harus lebih memperhatikan masalah Pengenalan Kebutuhan (Problem/Need Recognition), Pencarian Informasi, Evaluasi Informasi (Information Evaluation), dan Keputusan Membeli agar dapat meningkatkan pelanggan di dalam memutuskan di dalam berbelanja di Toko R Nabila Tembilahan.

C. Analisis dan Pengujian Hipotesis

Penelitian yang dilakukan pada Toko R. Nabila Tembilahan ini menggunakan uji asumsi klasik. Uji asumsi klasik ini dilakukan agar model regresi pada penelitian ini signifikan dan representatif, maka model regresi tersebut harus memenuhi asumsi dasar klasik. Adapun uji asumsi klasik yang harus dipenuhi meliputi:

a. Uji Normalitas

b. Uji Multikolinearitas

c. Uji Autokorelasi, dan

d. Uji Heterokedastisitas. 

Berikut adalah hasil uji asumsi klasik dari model penelitian ini dapat di lihat pada uraian di bawah ini:

a. Uji Normalitas

Salah satu yang harus dipenuhi di dalam penelitian ini adalah uji normalitas, uji  ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,  variabel pengganggu atau residual telah terdistribusi normal ataukah tidak. Hal ini penting karena dalam uji regresi semua mengasumsikan nilai residual mengikuti distribusi normal. Jika asumsi normalitas tidak terpenuhi, maka akan terjadi hasil statistik tergradasi (Imam Ghozali, 2009). Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Dalam penelitian ini, uji normalitas data yang digunakan uji statistik Kolmogorov-Smirnov Test dengan kriteria yang digunakan adalah dengan membandingkan nilai yang signifikansinya telah ditentukan yaitu sebesar 5% (0,05). Jika nilai probabilitas yang diperoleh lebih besar dari 0,05 maka data berdistribusi normal.

Berikut adalah hasil pengujian normalitas setelah transformasi data:

Tabel 20: Hasil Pengujian Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test .

Sumber  : Data Olahan Hasil Penelitian SPSS 17.0

Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan bantuan program komputer SPSS 17.0 for windows diperoleh nilai Kolmogorov Smirnov Test untuk masing-masing variabel di atas 0,05. Perbandingan antara nilai kolmogorov smirnov dengan standar signifikansi yang sudah ditentukan diketahui bahwa nilainya lebih besar dari 0,05. Sehingga menunjukkan bahwa distribusi data dalam penelitian normal.

Uji asumsi klasik selanjutnya yang digunakan di dalam penelitian ini adalah uji multikolonieritas. Uji multikolinearitas ini bertujuan untuk menghitung nilai  Varian Inflation Factor (VIF) dari masing-masing variabel Independen. Uji ini bertujuan untuk menguji apakah di dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau untuk mengetahui apakah tiap-tiap variabel independen berhubungan secara linier. Multikolinearitas terjadi jika nilai VIF (Varian inflation factor) > 10; dan jika tolerance <0,1. Untuk lebih jelasnya, hasil uji multikolinearitas dapat di lihat pada tabel 2 di bawah ini:

Tabel 21: Hasil Uji Multikolonearitas

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian SPSS 17.0

c. Uji Autokorelasi

Selanjutnya uji asumsi klasik yang ketiga yang digunakan di dalam penelitian ini adalah uji autokorelasi. Uji Autokorelasi bertujuan untuk mengetahui apakah terjadi  korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya). Model regresi yang baik adalah regresi yang bebas dari autokorelasi. Untuk mendeteksi adanya autokorelasi dapat dilakukan melalui  pengujian terhadap nilai uji Durbin Watson Tes (Uji DW) dengan ketentuan sebagai berikut:

Tabel 22: Ketentuan Nilai Uji Durbin Watson

Hasil uji korelasi dapat di lihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 23:  Hasil uji autokorelasi

Sumber: Data Olahan Hasil Penelitian SPSS 17.0

Sumber  : Data Olahan Hasil Penelitian SPSS 17.0

Persamaan regresi linier sederhana pada penelitian ini diolah dengan  menggunakan output SPSS 17.0, output ini dapat dilakukan dengan mengintepretasikan angka-angka yang termuat dalam tabel di bawah ini:

H_a :    Harga berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Toko R. Nabilla Tembilahan.

H₀ :    Harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Toko R. Nabilla Tembilahan.

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN